对于私域流量的解析！

李宣私域流量 2022-04-26 1198 0

提起私域流量，很多人的第一反应就是拉人头建群，但是其实这只是建立私域流量的一个手段，私域流量的最终目的是针对产品的目标人群进行精准投放和维护，并建立与目标用户之间的信任感。而这其中，找到目标用户和精准投放都不是一朝一夕的事情，企业可以借助第三方平台去完成数据分析的工作。

互联网造词不稀奇，能火上两三年的却很少，私域流量就是其中之一。继今年财报里首次提及“私域”之后，最近，2020全球数字生态大会上，也有专门针对“私域新生态”的公开演讲。全球数字生态大会，是每年的重头戏之一。

今年特地在大会上，用不小的篇幅讲了私域流量这事儿，无论是新推出的“小商店”还是智慧零售重点强调的以私域业态为核心的战略，历来所推崇的“赛马机制”在这一方向的不断尝试，让我们多少也可以从中窥见一丝端倪。私域流量这阵风，恐怕一时半会是吹不过去了。

一、把流量攥在自己手里私域流量概念走红，大约是两年前的事情。2018年，是业内公认的互联网人口红利不再的一年。在这之前，广告主们大多习惯在百度、等各大平台上去寻找公域流量，借着一波又一波线下人群的“触网”在平台收割人口红利的同时，也享受到了在现在看来相当廉价易得的流量。然而，任何事物发展皆有其生命周期，中国移动互联网的发展也不例外。伴随“国民总时间”的增长到达尽头，移动互联网的用户增长趋近平缓，国内创业者将从互联网的增量时代步入存量时代。互联网的下半场到底该怎么打？

2012年，一个APP用户的获取成本平均也就是一毛钱，而现在，垂直类APP激活用户的获取成本已经是几十块钱，每一个UV都变得格外金贵。也因此，品牌方开始琢磨着想要提高流量利用效率，也就是提高投放的ROI。毕竟，一味地依赖外部的公域流量，很容易陷入饮鸩止渴的被动局面，在白热化竞争的竞价机制下，品牌方即便买到了流量，最终也一定会挤压其利润空间。还有一点，依赖平台的公域流量，很容易陷入被动的局面，现有的公域流量多是竞价机制，品牌方没有议价权，即便买到了流量，最终也一定会挤压产品的利润空间。正好赶着2020的疫情，不少企业都被砍掉大笔营销预算的背景下，大家纷纷开始将构建私域流量提上日程。第一步从哪做起？加好友，拉人头？

18年左右很多体量小的组织都喜欢这么玩，催生了一批“向淘金者卖水”的群控软件服务商，这个生态里的每个角色也确实赚了一些钱，可是随着封杀这类第三方服务，以及企业围绕着私域玩法的版本迭代，初级版的群玩法已逐渐销声匿迹。藏在巷子里的小酒馆，大多时候只有熟客来光顾，这对于酒馆老板来说已经足够了，他们可以依靠这些熟客生活得很滋润，这是私域流量的一种体现。对于大的品牌方来说，什么时候找到了挖掘“熟客”的方法，才算是在这个前赴后继的消费主义浪潮里站稳了脚跟。就算“熟客”总有一天会流失，重要的是知道找到并培养源源不断的“熟客”的方法。简单概括，成熟的私域业态一定是在适度的干预下，可自生长的公私域循环联动。

二、打破“伪私域流量”很遗憾国内目前真正能把私域流量玩得很好的企业并不多，大多都是在“伪私域流量”里兜兜转转。他们发动全公司人发朋友圈，拉群卖货，用户加群以后无差别触达，变成“广告+红包”形式的微商群，既卖不掉多少东西，又拉低了品牌调性。

这是因为他们大多想错了一件事情，把手段当成了目的，觉得只要与用户建立了连接就万事大吉。满足需求很好理解，你的产品是卖猫粮，至少在这个池子里的人，得有购买猫粮的需求才行，这部分客户不难被筛选出来，一般来说，完全没有需求的用户不太会主动进群给自己添麻烦。真正的私域流量应该是与目标用户建立信任感。

有人会觉得，信任感是通过后续长时间的社群来完成的，这样想没什么问题。还是以大众最能接受的“群”形式举例，一个群里500个人，不同行业的顶尖社群可以凭借自身的经验、方法与时间，精心5-10个这样的群，并获得足够的产出。可是试问市场上现在有多少这样有实操、懂行业、有方又耐得住性子的社群专家？这些人远远不够增长部门和商业化部门在KPI下的胃口。要想解决这个问题，破局点不仅仅是在“池子”之内，应该向上一层挖掘，功夫做在事前，在用户进入流量池之前就开始考虑信任感的问题，做一个聪明人，把繁杂的筛选工作交给数据算法。

三、找到用户的同类建立信任感有几个要素，主要围绕广告场景下的“我是谁”“我要做什么”“为什么你要听我的”的信息展开，而其中最有效的建立信任的方法就是“我是谁”怎么理解这个“我是谁”呢？你可以把它当做“共同经历”的一部分，让用户知道你们是同类，过去有着类似的经历，定义细致的描述更能让用户快速接收信息，接收信息后也能引发用户“找到同类”的共鸣。

举个例子，一个卖红酒的品牌，观察到它的用户群有学生、白领、企业采购等，这时候企业想搭建自己的私域流量池，比起调取数据，把所有人拉到一个群里，更好的方式是先将人群细分，再辅以不同的手段分类触达。

用户的颗粒度越精细，后续的动作就能越有针对性，有利于用户之间找到话题建立社交关系，提升池子的活跃度，甚至还可以让流量池内的头部用户成为“传染源”找到属于你的营销杠杆，打造口碑传播。不要小看了这批头部用户，每日互动CEO方毅有一套病毒式传播模型，沿用了病毒传播的三要素，传染源、传播途径和易感人群，R0是用来衡量病毒传播性的关键指标，其含义是，在不干预的情况下，一个病人平均能感染多少人。在营销场景下，打造病毒式传播，就需要把R0无限变大。活跃的私域流量用户对于企业自有DMP平台的长期也有好处，通过与用户的弱连接，用户在流量池内被触达后产生的反馈也能够收集起来，进而反哺企业的CDP，完成流量池的自循环与高。

那么问题就来了，如何找到用户的同类？答案是人群洞察能力与精准定向能力需要双管齐下。人群洞察能力关键点在洞察，核心是数据，比较遗憾的是，一般企业手里并没有那么多和全的消费者数据，样本太少，覆盖面也不够全，需要借助第三方平台去完成数据分析的工作。市面上类似的第三方平台有不少，这里以业内较为优秀的“个灯”举例。个灯是每日互动面向品牌方推出的数据营销服务，自身有庞大的数据积累，运用到营销场景当中，个灯不仅可以对品牌已有的用户数据进行挖掘，找出消费者群体的行为特征，还能够结合自身的海量数据和体系，更精准地帮助品牌找到不同的用户群。

这三类用户群有不同的性格特征，品牌在个灯的帮助下，将它们区分开，并用不同的形式，把能快速决策的用户都在第一时间内完成下单，提高ROI。而对于另外一批不能快速决策的用户，品牌也不要听之任之，要知道这是一群完成了精准筛选分类的潜在客群。事实上，真正能在第一次就完成的用户并不多。对品牌来说更重要的还是能够找到自己的目标用户群体，并通过不同的营销手段进行挽留。当然，品牌主想清楚地找到这部分群体并不容易。这需要有度的，来帮助品牌主无限趋近，并还原出高价值潜客人群的画像。从哪里来？由于品牌主第一方数据覆盖面窄，单靠品牌主自身积累的数据显然不够。

而在类似于“个灯”这样拥有海量数据沉淀的第三方平台的帮助下，品牌可以结合自有数据，快速输出精准的目标用户画像，为广告投放等市场行为有力指导。此外，个灯还可以帮助品牌主筛选投放对象，找到与目标用户画像最匹配的人群，这就是个灯的“子弹夹”服务，即媒体流量定向筛选服务。在该模式中，个灯将精准TA作为“子弹”将媒体流量作为目标，从目标中命中品牌所需TA，以实现精准投放。

当DSP平台携带设备数据前来问询时，“子弹夹”可以智能判断此设备数据是否为目标用户，查询结果为“是”就进行投放，“不是”则不投，以确保有效曝光，把广告投给“对的人”同时，个灯自有的一套流量成分判断模型，可以对流量进行智能分析及评级，帮助广告主剔除虚假流量，降低投放成本。

四、用户的精准上一部分说到了另一个“考点”对企业来说，进行用户分层和精准很重要。举个例子，同样一条咖啡的促销信息，对高频消费者和只是偶尔喝咖啡的用户来说，吸引力是完全不同的。这时候如果可以针对不同人群，进行不同优惠力度的折扣信息推送，往往可以事半功倍。比如针对低复购人群推新品尝鲜10元券，针对高复购人群推充卡八折活动。这是一个很简单的用户分层，只需要分析购买频次，但验证了多人多面的触达方式的确可以提升率。真实的情况往往复杂得多，像母婴产品就很难通过复购率来思考，地域差异会影响到购买渠道，不同的性格偏好也决定了消费者对于品牌推送信息的敏感度。精准还是要回归到数据上，你卖母婴产品，要知道你的用户都是一群什么样的人，他们喜欢看哪些APP，线上APP行为偏好和线下场景活动存在什么关联，从而找到针对性强的方法，比对所有用户都做无差别触达要好的多。

很多品牌在做投放时会忽略掉第三方数据的重要性，觉得有电商平台上的内部数据就足以了，第一方数据是自己拥有掌握的，胜在精准可靠，但通常缺乏规模，需要第三方数据来补充。想更好地做用户的分层，较合理的方式是收集手上的第一方数据，通过使用第三方数据来辅助定位受众群体，将他们识别出来并分类，千人多面的营销信息。这也是个灯面向品牌主的一款人群洞察工具，“个灯数盘”个灯数盘基于对移动互联网数据的深度挖掘和聚类分析，形成了基于APP兴趣偏好和基于场景活动特征的线上、线下综合维度，可以帮助品牌主对目标人群进行动态分析和细分，以快速全面洞察消费者。

五、结语人们常以为私域流量的核心在于，其实更重要的，是帮助用户找到他们的同类，越精准的同类用户，越能施以精准化手段，提升效果。在数字化浪潮的席卷下，积极拥抱未来，借助大数据来构建自己的私域业态，将流量掌握在自己手里，才能够在这个充满不确定的时代，找到一些确定感。