ATM营销方法论，让每个短视频具有成为爆点的潜力！

众所周知，短视频已经成为品牌营销中不可或缺的重要部分。

据权威数据显示，2020年全年视频广告收入同比增长64.91%，而短视频广告增长高达106%，预计2021年商业短视频市场规模可达4800亿，日需求量约为40万-50万条，短视频广告强势崛起。

与此同时，市面上各种各样的营销理论也层出不穷，大都是公司在多年经验与业务实践中逐步形成的科学化、体系化方法论，比如我们熟知的奥美的360度品牌管理、特劳特&里斯的定位、叶茂中的冲突、华与华的超级符号等。但在短视频领域，这样的营销方法论却寥寥无几。

我们通过专业的创意和拍摄执行积累、用心的短视频生产及投放全流程服务，创造出一套属于自己的短视频创意与营销执行理论，即ATM营销方法论，助力每一个短视频具有成为营销爆点的潜力。

本质上，营销就是改变认知、影响行为。下面，我们就来详细解读下：什么是ATM营销方法论？它又如何指导广告主影响用户？

ATM营销方法论中，“A”是指Attention，即注意力、兴趣；“T”是指Target，即目标；“M”是指Measurement，即测量、评估。整体而言，ATM营销方法论是一套关于吸引用户、表达广告主核心诉求、效果评估的理论。它分为如下三个阶段：

第一阶段：Attention

如何让用户产生兴趣？

在Attention阶段，我们注重从媒体属性和用户画像角度出发，让用户产生关注和兴趣。首先要“别刷走、看下去”，所以黄金的开篇3秒非常重要；同时要把握调性，整个视频的表达要简短明快有氛围，降低用户的理解与转化成本。

在这里，我们想重点强调“吸睛力”，它是短视频价值的基础。媒体平台上下滑动机制赋予了用户对短视频的灵活选择权，这对内容的“第一眼”吸引力构成极大的考验，也是后续用户形成认知和产生交互的基础。

一般而言，短视频的开头被称为“黄金3秒”，意味着创作者要在3秒以内设置一个能够让用户产生观看欲望的“点”，这个点可以是一个冲突点、悬疑点、共鸣点，统称为“代入感”。那么，如何在前3秒抓住用户注意力，让他们决定看下去？

很简单，就是建立期待，在视频开始的前3秒就设下诱因，在用户心中植入某种动机，制造强大的吸引力。比如：文案诱因，通过设置悬疑文案来引导用户继续观看，“一定要看到最后……”、“结尾会有彩蛋……”、“后边更加精彩……”等；或者通过时间、空间、身份的描述引发用户好奇心，从而产生看下去的愿望。音效诱因，各种流行的段子都离不开魔性的音效，其魔性在于独特的音乐会给用户以条件反射，情不自禁地激发出特定的情绪，跟随音乐的节奏开始沉浸式的内心体验历程。IP诱因，不论是人物、品牌、音乐，还是其他脍炙人口的IP内容，一经推出马上能引起粉丝的共鸣。

总之，短视频要深入了解媒体特点与用户画像，明确调性，基于此推送用户关注、喜欢且能产生共鸣的接地气的内容，并以“短平快”的方式将视频的精华、悬念等可期待的因素直接传输给用户，从而建立用户“完播”的行动力。

第二阶段：Target阶段

如何表现广告主核心诉求？

在Target阶段，我们注重广告主的核心诉求与表达，倡导并推荐广告与内容有机结合的表现形式，尽量让广告主的目标诉求可以通过场景、拍摄、演员的演技能够自然的表露出来，这样最终的效果转化也非常明显，让用户自己行动起来。

我们知道企业投放广告的最终目的是树立品牌形象和提高收益，但广告表达及投放的方式千万种，如何选择适合广告主的形式？首先要读懂、读全、读透广告主的核心诉求。

目前，短视频商业化传播是广告主考虑的重点方向。他们改变了传统的短视频营销方式，不再简单的只是考虑流量，而是更加注重效果的转化。追求品牌和效果的共同作用，注重产品的实际转化成果，运营及内容策略成为较长时间内的关注重点。在短视频的内容和拍摄制作要求更高，短视频内容能够清楚地表达品牌的理念和价值诉求，拍摄制作更加专业化，在视觉展现上更容易吸引人。

短视频内容为王时代，广告主不能单纯地依靠自我宣传，而要输出有价值的创意内容，真正与用户有情感共鸣。短视频营销以内容为主要锚点，通过碎片化、娱乐化的内容快速吸引用户的注意力；之后利用内容进行气氛渲染、情感带入，巧妙植入并传递营销信息，激发用户冲动性消费欲望，引导用户进入转化环节。

我们倡导将信息流广告与内容结合使用，自然而然融为一体，不知不觉中传达产品卖点，激发用户行动。在此过程中，创意则是灵魂，广告创意要具有“关联性、原创性、震撼性”，这样才能给用户留下深刻的印象。大卫·奥格威强调，好的创意应把消费者的注意力引向产品，甚至不引起受众注意就把产品卖掉了。因此，广告创意与表现的好坏，将直接影响广告效果。

创意丰富度源自变量的交叉组合

我们系统化整合影视制作各类资源、设立规范标准、提供营销指导服务、全方位为广告主提供营销策划、视频制作服务，公司对广告转化有着深刻的理解，深谙效果广告的玩法与规则，从脚本、拍摄、后期等层层优化，具备丰富的实操经验，始终以广告主的营销效果为视频创作的核心。

第三阶段：Measurement

如何对广告进行效果评估？

在Measurement阶段，一般来讲也是短视频营销开始线上测试阶段，我们提倡更多通过过程数据与营销结果相结合的评判方式，重点关注10秒完播率、整片完播率、用户反馈及交互数据（包括：点赞、评论、转发、复播等），以及营销的转化数据（如：重点的点展消、核心转化率、oCPM等），为短视频广告高转化率提供坚实基础。

广告的综合作用是通过广告效果来表现的，广告效果是衡量广告质量及成败的重要标尺，也是广告主实施广告策略的重要依据。目前对于短视频效果的度量和测量，从广告主的角度出发是比较直接的，他们更看重转化。相比品牌广告，效果广告的投放结果相对来说较为容易测量，它与销售之间的转化关系较为明确，因此从触达到销售转化的中间环节都可以做到量化评估。

我们打通主流媒体，借助强大的投放数据追踪与分析能力，利用分析结果反哺创意生产每个环节，实现创意生产到投放效果反哺的运维闭环，每次创意生产都是用户体验和营销提效的再升级。

具体如何评估，按照一个用户从曝光到销售转化的路径和环节评估即可。那么从广告主视角出发，假设我投放了一波信息流效果广告，如何评估这波广告效果的好坏？有哪些评估指标？

第一是前端媒体指标。媒体端可以实现较好检测的指标，具体包括点击和转化两类大指标。比如：CTR，广告点击率，衡量曝光广告被点击的概率；CPC，由点击和CTR指标引出点击成本，即广告主购买一次点击付出的费用；CVR，广告转化率，这里的转化根据广告主的投放需求不同而不同，可能是注册、下载，也可能是留线索；CPA，由转化和CVR指标引出转化成本，即广告主购买一次转化付出的费用。在这里，广告主还需要重点关注视频播放量、完播率及互动数据等。

第二是后端广告主指标。广告主通过媒体端的广告投放获取下载、注册、留资等用户后，还要进行下一步的转化动作，因为它获取用户的最终目的是让用户付费购买。在这个过程，具体可以关注的指标有：新用户规模；新用户到购买的最终转化率；ROI，用户生命周期内贡献的消费金额；中间转化率和转化成本指标等。

综上，ATM营销方法论需要做好以上三阶段工作，并且这是一个不断优化的过程。

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