会员制是私域流量利器吗？

这个时代，越来越多的企业和组织都在推行会员制，并取得了显著的效果。

由会员制进一步发展而来的会员经济，更被认为是一种重要的基石性商业模式，被更广泛地进行学习和应用，而所有的生意都可以用会员经济重新解释一遍。

会员经济的核心在于，专注于持续的黏性关系而不是一次性的售卖；通过租赁或提供访问权限而不仅仅是「所有权」，来帮助企业建立用户忠诚度，最终实现突破性增长。

目前，从个人到企业，国内的教育、视频和知识付费领域，正在兴起一批会员制社群和公司，会员制把个人终身学习和企业快速增长两者有效结合起来，充分发挥了其服务的本质，一方面顺应了商业发展的未来趋势，另一方面也将会员经济打造为更成熟更适用的商业模式，对于国内不同业态下快速发展的每个人、每个组织都很有启发价值。

今天的内容，来自蓝象资本合伙人周爽与伯藜创投创业孵化器CEO钱琼炜关于会员经济的深度探讨，分享给你。

Part 1

到底什么是会员制？

周爽：我们先来聊聊「会员」的定义。

经常有人会问，一个商家拥有我的手机号，我是这个商家的会员吗？10086每年都给我送生日祝福，我是中国移动的会员吗？在咖啡店通过充值获得了一定的消费折扣，我是咖啡店的会员吗？

在《会员经济》这本书中，其实作者Robbie Kellman Baxter（罗比·凯尔曼·巴克斯特）非常明确的描述了会员（members）的定义，一个有意义的会员经济，是能真正让用户感受到他是你的一份子，这样的会员经济是有巨大商业价值、信任价值和感情价值存在的。

这样的会员体系并不是单纯的获取了用户的手机号、给用户发个打折卡就能做到的。

通过积分、打折的方式获取「会员」，它本质上是一种折扣，并不是真正的会员经济，这类「会员」对于品牌并不会产生什么特别的感受，也不存在品牌忠诚度，一旦有更好的产品、更便宜的价格，就会离开。

对于他们来说，更注重的是性价比。

为什么大部分人对「会员」的理解存在误区呢？

前段时间，在与一位爱奇艺的朋友交流爱奇艺的会员制实践时讲到，多年以前，在国内有非常多各种各样的商家，只要用户留个手机号、办个卡就把用户称之为「会员」，长此以往，「会员」在中国市场中已经失去了情感和信任这层关系。

当爱奇艺想要做付费模式时，意识到不能再把用户叫做「会员」，因为在大家的认知里，只要注册、登录之后，就已经是「会员」的身份了。也就是说，在国内消费者的意识里，「会员」并不是一个特别的身份。所以，爱奇艺的策略之一，就是把这个术语从「会员」改成了「VIP」，把它定义为「非常重要的客人」。

那么，在《会员经济》中所说的「会员」，也正是这样一个概念。

真正的「会员」，愿意为喜欢的品牌付出溢价，已经从单纯的性价比的概念变成了对一个品牌身份的认同。在我看来，一个合格的会员生态，品牌与用户之间要能够形成长期的信任关系，形成长期的、持续的复购交易。

钱琼炜：作为一个投资人，我首先思考的问题是，会员制是一种什么样的商业模式？

以「花点时间」、「花+」这类会员制订阅式的买花平台为例，在如何打通供应链，如何交付，如何控制成本，如何建设好一些关键的关系方面，他们的模式几乎是一样的，那是不是他们之间并没有什么本质的区别？

其实有，区别在于如何跟用户发生关系和如何赚钱。

第一个，如何跟用户发生关系，本质上取决于价值主张。

举个例子，在视频领域，爱奇艺和B站是两个很好的会员体系的例子，两者区别可能在于，B站免费，爱奇艺收费。我女儿是B站忠实粉丝，我说想加入B站的时候，她说我加入不了，因为我回答不了前面的问题，无法通过考试。

B站，就是在向用户传递一个很独特的价值主张，代表着「你将在这里获得什么」，以及「你在这里获得不了什么」。

「你将在这里获得什么」，就是你来我这里是因为你喜欢我这里的某个东西。

「你在这里获得不了什么」，就是你想要的某个东西我没有，你别来。

这个就是价值主张，在用户心里，他既清楚在你的平台上能获得什么，也清楚在你的平台上获得不了什么。

当然，这里面还涉及到了用户细分，你也非常清楚什么样的用户适合你，能在你这里获得什么，不能获得什么，是有一个清晰的用户画像的。其中还有两个关键点，一个是渠道，另一个是用户关系。也就是说，会员经济，它定义了你到底是什么样的渠道，到底跟用户构建的是什么样的用户关系。

第二个，如何赚钱？也就是收入模式。

对于会员经济的收入模式，往往在一段时间里能够赚到的钱是比较固定的。

比如，周爽老师在国外读书时，大学里有meal plant，一个月交一定金额之后可以随便吃，但这笔钱只管一段时间。

Part 2

成功的会员制应具备什么要素？

钱琼炜：在我看来，会员制的商业模式有五个方面与其他商业模式不一样：

第一，价值主张；

第二，客户关系；

第三，客户细分；

第四，收入来源；

第五，渠道通路。

什么是打通会员经济的关键呢？

是用户（客户）关系，它决定了用户是否愿意持续在你的会员体系里待下去。

我们从商业模式角度来看，会员经济可以横向对比SaaS模式。举个例子，商业人员几乎都会购买天眼查、企查查这类产品，用于查找企业的工商信息。但如果想要获取最完整的信息，就需要购买会员，比如299元/年，当会员快到期时就会发现他们开始限时打折，续费只需要199元/年。

为什么续费会比原价低？因为对于会员制模式来说，最大的挑战就两个字：续费。

续费是什么？续费就是「我还爱你」。

马斯克的火箭回收时，上面写了一句话“Yes，I still love you”。这句话很关键：我还爱你。

大家想一想，“是的，我还爱你”，其实比一开始说“我现在很爱你”更难。大家如果有亲密关系的话就会知道，一开始陷入爱河有可能就是荷尔蒙。它很酷炫，这个产品很好，价格很有吸引力，于是我就加入了会员。但其实，维持一段关系才是最难的部分。

怎么样才能跟用户维持这段关系呢？

我们可以倒过来想，从衡量「与用户关系的质量」这个角度思考。比如，你跟一个异性交往了三个月，怎么判断要不要继续？那就来衡量一下前面三个月跟他交往的质量。

那么，现在的年轻人评价交往质量的标准是什么？我总结为两点：

1）在一个社群里自己的感受如何？

2）跟社群里其他人在一起的感受如何？

年轻人对自己感受是什么？就是我开心、我愿意，我就去，我只管自己开心。但如果是一帮人在一起，就必须嗨起来。

我认为弹幕就很嗨。喜欢玩弹幕的话可能都知道，同一句话可以把整个屏幕全部覆盖，比如大家都在打「爷青回」，然后瞬间整个屏幕都被盖住了。当我看到时，就觉得很有趣，与此同时还可以跟其他会员一起嗨，就感觉很爽。

换句话说，当我们一个人时，自娱自乐就挺有趣的，一群人时，大家一起搞点互动挺嗨的，在这个时候，会员价值就很好。

除了人和人的互动，我们还应该关注人和物的互动。

不管是实物电商、实物的会员经济或内容经济，最重要的依然是「质量」。

质量是最基础的要求。这也是为什么爱奇艺要斥巨资买断那些韩剧或热门剧的版权的原因。再比如，大家会发现，有些鲜花订阅公司越发展越难？其中很重要的一个原因就在于，用户在订阅鲜花之后，对它的质量越来越不满意。

所以，如何管理好质量呢？

第一，定义与用户之间的关系，这会倒逼你把产品做得越来越好，内容做得越来越好。因为如果你不进步，你的竞争对手就会进步，他会把你的用户给抢走。

第二，定义会员体系本身，就像前面讲到的，我认为的有价值的会员体系，一方面是能让用户自己觉得暗爽，另一方面是能让一群人一起嗨起来。

周爽：我挑几个点回应一下。

第一，如何有效传递价值主张和建立用户关系。

有一次跟爱奇艺的朋友聊到，爱奇艺的价值主张是「持续不断地为用户提供令人满意的内容」，就像是一个男生跟女朋友说“我永远不会让你不开心”一样。为了几十块钱的会员费，做这些事其实还是挺极致的。举例几个他们在做的事情：

一是购买原版内容，保证自己的原版内容是新的，也就是我的会员能比非会员提前一天甚至提前更多看到最新的剧。

二是会推出一些最新、最酷的东西让会员体验，比如近期在做的ARVR、全息互动等等。

在这背后，我们可以看到一个好的会员体系具备的几个关键点：

1、建立信任。

会员制本质上是一种预付费，用户可能并不知道这个月会看到什么内容，或者该怎么更好的使用会员卡，但他相信你能提供让他满意的东西。

2、制造惊喜。

就好像你的男朋友不但能永远不惹你生气，还总能在各种纪念日给你制造小惊喜。在保持长期稳定的信任的同时，还能维持新鲜度，这也是续费的核心要素。

第二，会员制模式的优势。

为什么国内会看到这么多假的会员制？是因为他们真的做不出来吗？并不是。

那他们为什么还要假装成会员制的样子呢？

一方面，会员制收入非常稳定。一旦会员建立了自动付费的习惯，比如信用卡、微信等都可以实现自动扣费，只要不触碰到会员的底线或者不让他太失望，收入就会非常稳定。

另一方面，会员制在某种程度上具备很好的抗风险性。比如受疫情影响，我不能再去自己喜欢的歌剧院，但我依然会留着会员卡，想着总有一天可以回去。

另外，对于风险投资人来说，非常看重一个创业者能对于自己的利润流、现金流、数据的可控制性，而会员模式相对来说是一种收入和利润非常可控的商业模式。

这正是大家喜欢这个模式的原因，但喜欢不一定意味着能做到，想要做到、做好，还需要长期耕耘。


钱琼炜：顺着这个思路，我们再做进一步的思考。

这几年在创投圈里最火的一个词，就是「私域流量」。为什么「私域流量」火？因为现在的流量太贵了。

什么是「流量」？

流量就是用户的注意力、关注度，只有用户对你产生了认知，他才有可能产生购买行为。

什么是「私域流量」？

举个例子，当一个商家通过投放广告、购买流量第一次触达到用户时，还不能叫私域流量。而一旦商家知道了这个用户是谁，并且可以重复触达他时，就是私域流量了。然而，私域流量里的用户并不会对商家产生任何的归属感。

如何让用户有归属感？

这就我们需要往上走一层 —— 社群经济。比如，一个女生在完美日记买了一支口红，打开包装看到了一个扫码领红包的邀请，扫描后被一个叫小丸子的人拉进了福利群，群内定期发放福利。这时，这个女生还不是完美日记的会员，如果喜欢就继续留下，不喜欢就随时退群，这只能说是社群。

但是，做好社群是做好社群经济的基础，如果你服务不好你的社群，那么你也服务不好你的会员。

社群经济再往上一层，是会员经济。也就是说，商家给了用户一个承诺，在一定时间内，用户付了费，也会对商家产生更高的期待。

刚才我讲了三个层面：私域流量 社群经济 会员经济。我认为，会员经济是所有私域流量皇冠上的明珠，它对于做好私域流量的要求最高，对于用户忠诚度的考验最大，对于如何持续的跟用户互动的挑战也是最大的。

所以，研究清楚会员经济，或许是一个能帮助你更好地打通的与用户的关系，从而解决创业第一大难题——「流量」的一个思路。

Part 3

「免费」是不是健康的获客模式？

周爽：在海外，会员制从ebay的时候就开始实行了，所以会有硅谷的创业者表示坚决反对免费模式。在他们看来，正式会员是收费的，如果新会员免费的话，对于正式会员来说是不公平的，会伤害正式会员的信任和感情。

而对于国内来说，我们大部分人还不习惯会员制的付费方式，并且市场上的免费内容和盗版内容层出不穷，如果不通过免费体验让用户感受到产品的话，或许有很多人永远都不会来购买。也就是说，在当前的市场环境下，为了培养用户使用习惯，需要先通过免费的方式进行获客。

如果再聚焦到蓝象所关注的教育行业，也会有很多企业都是通过引流获客。这个行业其实是信任成本远高于金钱成本的，用户付费购买课程的背后，付出的是对应课时的时间、生命，是不可逆的。对于教育创业者来说，想要获取用户，就得把最好的老师、最精彩的内容放在免费的引流课里，才能更好的把用户转化成「会员」。

以上其实代表了三种完全不同的逻辑。

那么，「免费」到底是不是一个健康的获客模式呢？

钱琼炜：前面两个部分的逻辑，涉及到中美的一些差异。

一方面，中国在创新方面存在弯道超车的优势。

在我们创新能力还比较弱的时候，大多是学习美国已经成熟的产品、模式，但是到现在，我们其实是远超过他们的。这是因为，由于一些历史原因，我们的起点比较低，所以一开始有很多制作成本就省掉了。

另一方面，我们的边际成本比美国更低。

对于美国的创业公司来说，获取每一个新客户的成本比我们要高很多，生存压力很大，所以他们对免费的容忍度就不会那么高。而对于中国来说，获客成本要低很多，与此同时我们的固定成本、人工成本相对也没有那么高，所以对免费的容忍度也相对会高一些。

如果是聚焦到行业，一方面，资本的支持一定程度上催生了通过「免费」快速抢占市场的模式。另一方面，我们也要思考，免费的本质是什么？

免费的本质，是收取未来的费用。

中国有句话叫“千做万做亏本生意不做”，什么是亏本？也就是我们说的用户的生命周期总价值（ LTV, Life Time Value）是负的，这样的用户获取进来，一定是亏本的。所以，我们现在选择免费模式，是为了未来收费。

具体来讲，有几种做法：

第一，从流量到社群到会员。就像前面讲到的案例，它是一层一层递进的。

第二，志同道合的圈子。可以理解为是志同道合的社群。在圈子的概念下，很多年轻人的付费其实是无脑的。

比如，现在很多年轻的女生都知道汉服、JK制服这类东西，它们大多是付费后的三个月才可以交货，如果按照正常的电商逻辑，这是无法理解的。但是在这个圈子里，用户已经认同了这里的文化，所以对此也产生了极高的容忍度。然而，想要获得用户的认同，难点在于怎么跨过灵魂的界限。

第三，无理由退货。也就是指，降低用户修正错误的成本。良好的机制，可以让用户更有安全感，即使买错了也不会吃亏，这才是关键。

Part 4

无形资产和实物的订阅有什么区别？

钱琼炜：无形资产的订阅和实物的订阅，最大的区别在于边际成本。

基于内容的订阅，边际成本基本是0。

因此，我们也可以看到，这类产品时常会推出一些限时免费或是赠送几个月VIP这类的活动。

基于实物的订阅，最大的挑战是企业的财务能力。

根据过去的观察我也发现，那些没能够存活下去的采取实物订阅模式的公司或者电商，大部分都死于现金流管理不善。

所以，想要更好地存活下来，就必须具备良好的财务能力，比如你的固定成本是什么？边际成本是什么？再细分的话，你的履约成本是什么？退货成本又是什么？再推算回去，那你的获客成本又是什么？你需要用多长时间才能把这些成本收回来？

如果，你是一个感性的、非常有想象力的创业者，大概率在财务层面会有一定欠缺，那就一定要找一个对于财务非常敏感的合伙人或者专业的人才，来弥补这个短板。

创业，是一个左脑和右脑平衡的过程，如果没有极强的右脑，你可能就难以讲出一个让用户激动的故事，或者难以天马行空的描绘未来的图景，或者难以做出跟别人不一样的产品；如果没有极强的左脑，你可能就难以算清楚账，导致无法很好的管理成本和利润。

周爽：那么，实物电商的现金流通常卡在哪里呢？

钱琼炜：一般都卡在供应链上。

以鲜花类电商为例，最大问题是：损耗。

一束花从源头花田一直要送到你的花瓶里，它的价值链是如此之长，而它的保质期又是如此之短，再加上它又非常柔弱，所以，在运输过程中的损耗是极大的。

这个时候，创始人除了需要有财务能力的合伙人，还需要一个有运营能力的合伙人，来管理好价值链上的每一个节点。财务合伙人，算的是钱；运营合伙人，算的是时间，而时间对应的是效率和质量。

对于实物类的订阅来说，关键点在于它的质量是可衡量、可控的，但它的价值增长的可能性有限。比如，我养猫，习惯用某品牌的猫粮，习惯之后就会一直用，无论商家如何运营、数据如何反馈，只要我的猫还是这只猫，它就有自己固定的习惯。所以我认为，这类订阅的价值增长是有界限的，一旦到达某个程度后，就不太需要特别多的增值服务了。

对于内容类的订阅来说，比如知识付费，用户对于自己认可的内容创作者有非常强的精神认同和情感认同，一有新的内容、新的课程大概率就会去付费，它其实是可以不断衍生的。与此同时，通过大量的数据反馈也可以增加用户的忠诚度、复购以及客单价等等。

从这个角度来说，我会更喜欢知识付费这类的订阅模式，尽管在前期它会比实物类的订阅更难做，但是它未来的想象空间会更大。

钱琼炜：内容订阅和实物订阅的运营难度是完全不一样的，底层思维也不同。

无论哪种类型的订阅，用户愿意留在我们这里，除了前面讲到的种种因素，归根结底，我认为它是一个品牌问题。

什么是品牌？就是用户对你的认知的集合。

也就是说，我们需要有一个地方，能够承载用户的爱和信任，而这个地方，就是品牌。

从这个角度，也就解释了为什么内容会员制比实物会员制更容易沉淀品牌。

内容，始于IP，始于一个虚拟的东西。比如樊登，它是怎么做品牌的呢？我们可以发现，它所有运营活动最终的价值都是落在了“樊登”这两个字上，逻辑思维也是这样。所有运营的落脚点，都是品牌。

对于实物来说，花与花之间、狗粮与狗粮之间的本质区别其实并不大，如果想把产品的差异点落到品牌上，这个距离有点远，用户的反射弧会比较长。

品牌，其实就是在管理用户的反射弧。

想要做好实物的订阅，极强的品牌驾驭能力也是关键，也就是你能够改变用户的反射弧。当然，有一些快消品的品牌在这方面已经做得很好了，比如完美日记等等。

总结来说，实物订阅会远远难于内容订阅，算账、运营、品牌沉淀等各个环节都是极大的挑战。

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