“一个杯子年赚一千万”，“一支眉笔年卖一亿支”，“一款矿泉水年卖6000万瓶”……
从2013年成立之日起，名创优品就始终被质疑声包围。带着“山寨”、“抄袭”、“伪日系”的标签，它却一步不停，高歌猛进，终于在2018年于纽交所成功上市，从此扬眉吐气。
截止到今天，这个“中国最大的10元店”，年营收早就超过了170亿，在全球79个国家和地区开出了3500多家门店。
更让人意外的是，除了规模和速度，名创优品的韧性极强，尤其在私域流量上布局很早，沉淀极深。
目前，名创优品拥有超过4200万注册会员，私域用户超过了500万。在去年疫情最严重的时候，它被迫关闭了50%的线下门店，但依旧靠着私域，线上实现了300%的增长，完成了逆势扩张。
那么名创优品是如何做私域的呢？
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全渠道矩阵引爆私域流量池
成功从来没有偶然。
在私域流量还没那么火热的时期，名创优品就开始在线下布局私域，并将各个渠道的流量进行整合，打出了一套线上+线下的私域流量组合拳。
在初始阶段，名创优品主要通过以下几种方式进行导流：
线上：公众号成为了线上引流的首个选择，经过多年的耕耘，公众号上积累了3000万粉丝，为后续的沉淀提供了发展的土壤。
在内容上主要有两个特点：
第一，打造人设
公众号的内容会尽量降低“广告属性”，通过拟人化的形象，如中性风格的小M 、小仙女人设M 小美和吃货宅女人设M 小宅，日常对精选产品进行场景化演绎来种草。
第二， 精准人群定位
整个内容很符合品牌的受众人群，偏向用户互动和体验，名创优品将自己的公众号运营成了一个时尚穿搭/美妆号，阅读量达到10万+，粉丝互动频繁。
线下：名创优品沿用了扫码关注名创优品微信公众号的方法，门店收银员引导消费者扫码注册会员送购物袋。
虽然这个“钩子”现在看来平平无奇，但是，名创优品在2015年就开始用这种方式积累私域了。
因为都是自己的流量，名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。截至目前，通过线上线下双渠道引流，名创优品小程序会员已接近3000万，复购率实现超过3倍增长。
想象一下，当你拥有3000万用户，接下来你会做什么？名创优品给出了答案：精细化社群营销。
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“精细化”运营轻松玩转私域社群
名创优品有个黄金7天的法则，不管用户是从什么渠道进入私域社群的，要在7天内对用户完成一系列的运营动作，以确保活跃度和转化率。
因为7天过后活跃率会有一个断崖式的下滑。通常会从两方面进行引导：
一是让用户快速认知群的利益点，告知其日常活动、干货内容，发放优惠福利等；
二是与群成员初步建立情感连接，比如进群的仪式感，赠送新人礼包等。
除此之外，名创优品的“千群千面”也是私域运营的一大利器。
名创优品总结出5大维度超过60+社群标签组合，比如社群周期、社群等级、粉丝来源、粉丝占比、内容偏好等。可以针对不同的用户群体，做针对性的内容和活动的触达，实现精准营销。
与此同时，名创优品还全面提升了各类算法。如今整个用户的数据中台已经沉淀了35亿用户标签，平均每个用户身上打了89个标签，提升了营销的精准性。
举个例子：在过去一年的时间里，名创优品给用户小A打了以下标签：金卡用户，盲盒品类的忠实粉丝，处于复购周期，喜欢去三丽鸥门店，近一年消费超过600块钱，在过去35天没有来门店消费...
然后名创优品会根据这些标签，对用户做定向的触达，从基础的短信到新品的宣导，做券的引导，再到社群更加丰富的全媒体内容推送等。
据名创优品CMO兼电商负责人刘晓彬介绍，2020年保守统计全年共触达在1600万人次，这里面带来消费增量ROI非常高，为品牌带来了巨大的消费力。
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挖掘超级用户全面提升品牌影响力
名创优品能在私域获得成功，还有一大原因在于他们更重视“超级用户”。
随着产品体验的加深，复购次数的增多，那些高粘性、高贡献、高参与度的用户，会逐渐成为了名创优品的“品牌大使”，自发地帮助品牌去做推广。
超级用户们的自发传播，帮助名创优品每年节省了近30%的营销费用。在微信端在内的传播，覆盖到朋友圈、视频号、小红书、抖音、快手等热门平台近十亿次的种草曝光，UGC内容贡献曝光量高达70%以上。
与此同时，名创优品积极让用户参与到产品研发过程中，与用户共创产品。在这个过程中，用户既是产品的受益者又是产品的缔造者。
在新品企划、选品调研、样品打样的过程中就让超级用户深度参与，选出最佳产品，再到产品上市推广不断获取超级用户反馈，不断做产品迭代，这个流程对产品升级有很大帮助。
如今，在私域这个新战场中，品牌不光要关心自己有多少用户，更要关心有多少“超级用户”。
写在最后
通过大量布局私域流量，名创优品不仅实现了业绩倍增，还成长为新零售行业的领头羊。它的私域运营模式，也为当下正陷于流量“泥潭”中的企业提供一种新的发展思路。
2017年，名创优品创始人叶国富曾提出全球10000家门店，年收入1000亿的梦想。虽然目前来看还很遥远，但我相信没人敢轻视这个梦想。
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