如何做品牌的私域流量？

一、考虑问题的语境，探索这个问题的本质。

某品牌是某行业的头部企业，年销售额100亿以上。收入构成中，线上和线下基本接近平分。

线上销售，主要是流量，而流量费逐年升高，靠花钱买流量的方式，是利润率越来越低的。要破局，就要解决两个问题：1、寻找低成本获得流量的方式；2、更有效地挖掘私域流量。

线下销售，虽然很多店铺所处地段人流量很高，但是进店的流量依然相对低。要破局，就要解决两个问题：1、增加进店的人流量；2、增加顾客复购。

几个主要收入业务的毛利率如下：

暂时没有寻找到数据进一步计算各项业务的净利润率。

由于是通过线下门店拉的100万人的微信群成员，而线下门店的毛利又是最高的，那么，危害线下门店毛利和订单量的策略就都是危险的，需要深思熟虑的，也是执行阻力很大的。

既然是通过线下门店聚集的已购用户，那么最好社群运营的效果是反哺这些线下门店，这样，门店因此受益后，也会更积极地将线下用户聚集到社群，社群规模才能不断壮大。

如果像抖音直播一样，不断通过低价策略吸引这些社群用户复购的话，则会造成线下门店的用户流失到线上，不仅毛利润率降低了，而且线下门店因为客户的流失生存也可能更加艰难。

因此，我们要解决的问题就具体化为：

1、怎样通过社群运营，将线下门店聚集在微信群的100万已购用户，提升他们的活跃度，促使他们更多地在线下门店购买。进而促使线下门店更积极的发展壮大微信群。

2、能否把线上流量聚集到微信群，促进用户的反复购买。

二、寻找可复用的商业逻辑，对某品牌微信群进行定位

三个主要划分角度：客单价多高，消费频次多高，决策多快。

某品牌的用户，预计客单价在100元上下，甚至可能只有五六十元，价格区间处于既不高又不太低的区间。这个品类，用户的购买频率处于既不高又不低的区间。这一品类的购买主要是快速的冲动性决策，较少的情况下审慎研究后决策。

客单价越高，越是高频消费或者需要高频接触的产品，就越值得与用户保持良好关系。越是需要审慎思考的慢决策，就越需要维护开放的信息源，维护口碑。越是冲动性的快决策，就越适合建立封闭的信息环境。

客单价越高，利润越高的产品，就越值得为单个用户分摊更高的人力成本。

一个微信群500人，假设5%的平均转化率，一个人力能精细化运营5个微信群。对于客单价1000元，毛利率50%的产品，在单次购买的情况下，这个人力贡献的收入就是2.5万元，毛利1.25万元。仅能覆盖一两个月的工资。

可见，即使是客单价达到1000元的低频消费产品，很可能也不值得采用重运营的微信群。即使转化率达到30%，也仅仅是勉强覆盖了一个员工的工资。

消费频次越高，意味着用户生命周期价值（LTV）就可以越高，就越值得花费较高的人力成本来增加复购率和消费频次。

假设1个人维护的5个500人微信群，成员都是已购用户，经过维护复购率达到30%，平均年消费频次5次，客单价100元，产品毛利率50%。那么在一年里，这个人力贡献的收入就是18.75万元。

可见，对这种较高消费频次的情况，通过微信群的重运营或许有搞头。

决策越慢，用户越需要参考开放的信息源。决策越快，用户就可能在越封闭的环境下做决策。

最封闭的环境是线下一对一交易，当然，现在越来越多的人在线下看商品时，会去电商平台搜索下同款商品的对应价格。

微信个人号的交易也是相当封闭的环境，包括个人号的朋友圈也是可以营造封闭的信息环境。

微信群是个半封闭的环境，可以有多个信息源，但信息源又通常很有限，同一个群里使用过同一个产品的人数很有限，使用意见也会很局部。微信群的意见会给观望的消费者一些冲动。

对于决策很慢的产品，例如笔记本电脑，用户可能会去各个平台搜索多个信息，进行综合分析后，做出决定。这个时候，品牌营销就很重要。

一个产品的购买用户，并不全部都是高频或低频，可能有一部分用户是高频消费，另一部分用户是低频消费，针对不同的用户群，就可以有不同的策略。

一个产品的购买用户，也并不全部都是快决策或者慢决策，可能有一部分用户是快决策，另一部分用户是快决策，那就根据用户规模，在不同的渠道采用不同的策略，服务不同的人群。

虽然没有具体数据，但是根据经验，我们可以猜测，某品牌的客单价在100元左右，多数用户可能只是低频消费，一定比例的用户，可能是10%-20%的用户，一年里可能复购5次以上。大部分用户的决策可能是快决策，可能有不到10%的用户是慢决策。

根据某品牌产品的所处位置，得出以下猜想：

1、重运营。对100万微信群用户重运营是不可行的，性价比低。但是对高价值用户进行重运营或许可以。如筛选出前10%的忠诚用户，提高他们的复购率。

2、流量转化。将微信群作为一个促销信息广播的渠道，天花板低，可以类比一个100万低活跃粉丝的公众号，阅读转化率只有2%不到，且不断下降。或许这正是消费品牌们在纠结要不要做微信群私域流量的原因，转化率很低，商品客单价又不高，虽然目前获得成本不高，但是因此创造的价值增量也很低，甚至可能亏本。

3、内容运营提供社群价值，增强粘性。将微信群类比成一个精品公众号来做，通过内容、价值等方式提高用户的活跃度。阅读转化率可以达到5%甚至10%以上。并且随着持续运营会不断吸引新的用户。用户复购率也会提升。

4、超级用户的运营。通过抓住头部的10%－20%高价值用户，重点运营他们，让他们参与品牌建设，参与品牌的宣传，一方面更精准地提升这批超级用户的复购，另一方面这批超级用户吸引了更多新用户的购买。

5、会员运营。通过发展非会员的购买用户为会员，来提升用户的忠诚度。

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