乐凯撒3个月狂加30万企业微信好友！

乐凯撒比萨成立于2009年，其首创的榴梿匹萨风靡全国，目前在上广深等地拥有130+家直营门店，是红杉资本在中国投资的第一家餐饮企业。

2020年初的疫情给乐凯撒的线下门店带来非常大的冲击，一度堂食率几乎为零，外卖最低降幅50%，营业额下降了60%，关闭将近25%的门店，每月亏损1300多万。在如此恶劣的情况下，短短2个月时间内，乐凯撒通过企业微信添加精准用户10w+，到了2020年3月份销售额已经恢复至70%，外卖占比高达77%左右。

我们来看一下他们是如何操作的？

疫情前，乐凯撒营销组合模式为“公众号+小程序”，把用户沉淀到服务号上，再通过推送营销软文触达用户。

受到疫情的影响，乐凯撒急需拓展多个线上流量渠道，快速实现线上化、私域化，他们重新调整了引流组合方式，即“企业微信+小程序+公众号”的组合方式，进行数字化、智能化管理流量池，最终把所有流量沉淀到企业微信员工号+社群里，成为企业的私有资产，而公众号、小程序成为品牌的营销渠道及工具。

他们把用户的承载体从个人微信/服务号改成企业微信。承接企业微信的人设主要有两个，一个是店长，如果没有办法区分门店来源的顾客，则会引导添加小榴榴。

乐凯撒品牌是以首创式榴莲比萨打响市场，那么品牌想打造一种“人们只要看到榴莲比萨第一反应就是乐凯撒”的品牌价值观，所以采用了以榴莲元素作为IP的形象元素进行打造，把榴莲赋予了动画生命，叫做小榴榴，成为了乐凯撒的品牌IP。

而根据私域的运营需要，做成一系列的IP矩阵，其中有：AAAAA爆的小榴榴、减肥的小榴榴、脸大的小榴榴、机器人小榴榴等。AAAAA爆的小榴榴作为主IP进行全盘推广、引流承接，其他的附属IP作为辅助角色。

这种称呼和IP设计理念，都是按照乐凯撒的用户画像来制作，符合如今90后、95后、00后的审美观，好玩、有趣、有料。

从整个乐凯撒的私域布局中分析得出，其中包含但不局限于以下几个引流渠道：公众号、小程序、线下门店、外卖配送，我们来拆解一下这四个渠道。

（1）新客：关注自动回复引流

公众号的流量来源，一般是从品宣、推广、种草中获取的关注，属于自然流量，而公众号入口较深，且为单向的，不能进行频繁的建联动作，粉丝活跃度较低，所以需进行向企业微信引流。

新客关注公众号，从自动回复文案中进行引导加企微，这是最短的路径，能够第一时间把用户沉淀到私域池，路径如下图所示：

（2）老客：公众号文章引流

公众号存量老用户，存在几种情况未加入到企业微信中：

①启动公众号自动回复引导加企微动作之前，关注公众号存量老用户；

②添加了企业微信号后，又进行删除好友的存量用户；

③新用户收到自动回复引导加企业微信，但却没有及时添加的存量用户；

这几类用户，需要通过公众号软文营销引导添加到私域池，进而能够持续、高频触达，路径如下：

以前乐凯撒的外卖业务基本都是通过外部平台实现，导致流量无法留存下来，转型后，乐凯撒大力推广自己的小程序，提升DAU，用户量不断的增多，而小程序只能靠营销、推广、引导触达用户使用，而不能进行直接触达，故积攒了庞大的小程序用户池，是一个很好的引流到私域的机会。

于是，乐凯撒在小程序下单结算界面插入暗号特权福利入口，引导用户点击，通过企微号二维码的方式引导用户扫码添加企业微信好友，且支付成功页有相应的引导入口，路径如下图所示：

乐凯撒在上广深等一线城市拥有130+家直营门店，门店均自带自然流量，而门店的消费者如果不做留存，消费完后就不知道什么时候再次到店，常规的刺激门店老客到店消费的方法，普遍是短信下发福利信息，而这样的触达方法引流到店率较低，无法进行有效触达用户。此时乐凯撒思考的是如何把门店的流量留存到私域，进行有效触达。

在门店，收银台和餐桌是曝光率最大的区域，采用的是收银台放置台卡，餐桌上放置桌贴，采用扫码加店长企业微信即可获得20元现金券的方式吸引添加，具体路径如下图所示：

乐凯撒70%的业务是以外卖为主，在美团、饿了么等外卖平台的订单量居多，而这些平台的用户是分散在外部平台的，故无法直接与用户进行建联。乐凯撒采用的是在外包装盒上做贴纸引流，贴纸上给到的抓手是“免配送费”，附带小程序码，引导用户扫码进入到乐凯撒自己的小程序，进行用户留存。引流的路径如下图所示：

那么，用户添加后，如何实现自动化运营呢？

我们来看下乐凯撒是如何设置的，首先用户添加企业微信后，企业微信会自动通过好友申请，自动发出入群的引导语和入群二维码，引导用户进群，进群后，群内就会自动发出新人欢迎语，吸引到用户查看群公告，群公告里会告知用户在群内@小助理 回复暗号，可以获得领券暗号，用户在群内@小助理回复暗号后，就会自动弹出暗号，用户在支付时输入暗号就会自动减免，而且群公告里还会提示用户晒图可返券，一旦用户在群内晒图，还会自动给用户提示返券。

而在这个过程中，乐凯撒所运用到的自动通过好友、自动打标签、自动发送欢迎语、入群欢迎语、入群自动回复等这些功能都是由企业微信进行后台设置。通过企业微信这样的自动化工具，乐凯撒就实现了在门店用餐高峰期时，线下门店只需要引导用户添加企业微信好友，拉群、返券等工作都可以自动运行了，大大降低了门店的工作量。

通过自动化运营，将用户吸引进群，那后续如何激活引流的用户，能够让用户在私域池子里留存下来。

这里我们总结了乐凯撒以下几种用户激活方式：

新人福利——扫码领券

顾客进入企微群后，自动欢迎语为简单的领券文案和券码图片，引导顾客扫码获取群新人福利，券码为礼品兑换券，购满120元即可获得烤肠兑换，刺激用户进行二次消费。

鼓励晒单——晒图返券

由于社群讲究的是互动性、信任度，通过晒图返券的方式很好的把社群的活跃度提升，让客户自发在群内进行晒单，一是可以活跃社群，二是可以提升信任度，三是能够刺激潜在客户复购。通过晒单即可获得20元代金券，而代金券需消费抵扣，再次刺激用户到小程序消费，提升复购率，从而晒单又可以获得优惠券，依次循环的方式有效的拉升复购率。

引导使用“小程序”——暗号特权

在社群运营中，要有一个记忆深刻的个性化活动，给到用户记忆点，且能够很好的提升用户粘性和复购率，暗号特权活动的巧妙使用，把乐凯撒的用户玩转起来，变得更有趣，更有连接点。

在社群中把暗号特权的福利通过群公告、定时消息等途径告知用户，只要在小程序下单填写正确暗号，即可获得暗号特权活动的礼品，随着外卖一起配送。暗号特权不是一层不变，会根据每个时期的活动来更新，这就巧妙的让用户时刻关注群消息，关注当前的正确暗号，提升用户粘性。一般的暗号如：纯真果肉、女生气泡水、我是群友等。

周期性设计个性化社群活动

乐凯撒在拉群之时就有了小心机，他们的社群都是按照你进群的时间来创建的，例如你周三加的群，他们会把你拉进一个“乐凯撒福利星期三”的群，周四进群，会把你拉进”乐凯撒福利星期四”的群，这就确定了这个群的福利日，那就是每周三或者每周四，有些类似于会员日的性质。这样运营起来就简单很多了，只需要在周三的时候，通过发福利激励你复购就可以了，所以你可以看到乐凯撒的群并不是天天都在群内发东西的，他们一般群内每周只需要发送2~3次内容，刺激用户蹲点守福利，主要就是激励用户复购，例如在群内公布直播，直播现场有抽奖，通过抽奖激励用户观看直播给用户发券激励其复购。

造节营销

乐凯撒在社群中创造了很多专属节日，如：女生月、榴莲节、王者带带我55开黑节等。这里特别说一下“王者带带我55开黑节”这个节日，是他们在社群运营过程中，现很多用户是在一起打王者荣耀后在一起叫披萨来吃的，他们就专门根据兴趣建了一个“王者带带我”的群，群内十分活跃，乐凯撒甚至于还特别举行了王者荣耀的比赛，进而就顺势形成了一个乐凯撒专属社群节日。通过各种趣味性的节日，能够迅速拉起用户的兴趣参与活动，提升用户活跃度和转化。

在乐凯撒的私域布局中，社群是最终沉淀的流量池，对比瑞幸咖啡基于LBS的门店社群由总部运营人员统一把控来说，乐凯撒的社群会更具多样性。

目前乐凯撒社群矩阵分为三种：福利群、门店群、兴趣群。

福利群

流量则是通过裂变活动、推广、自然曝光等渠道获取的用户，统一添加到总部的小榴榴IP企微个号上，从而邀请进入福利群，这些福利群的用户来自全国各地；

门店群

流量则是通过线下门店引流到线上而来，用户到店消费扫码添加店长的企微个号，从而邀请进入门店群，这些粉丝是到店消费的粉丝，属于门店周边商圈或住宅用户；

兴趣群

流量是通过活动推广而来，如之前举办的王者荣耀活动，搭建了“王者带带我”的兴趣群，激起了用户的兴趣，社群活跃度非常高，这种流量属于全国流量，目的是提高社群活跃度，打造品牌声量。

对于餐饮门店来说，对于外卖平台的依赖度较高，如果从私域运营的角度来看，我们是希望把用户留在自己的私域平台上的，也就是说希望食客能够主动使用品牌自己的订餐小程序，所以乐凯撒设计了一个非常成功的营销活动，有效地将用户引流到私域池中。

这个活动是一个单场9.9元抢100元消费券活动，根据乐凯撒官方提供的数据，这个活动最终卖出18w+套，相当于售出54w+张券。

该消费券涵盖：100-50券×1、100-30券×1、100-20券×1。只需要付9.9元即可享受三张大额券，对于不管是乐凯撒的精准粉丝，还是普通的粉丝，吸引力都非常大，只要消费一次，优惠的价值远大于买券花的9.9元。对于粉丝来说，这是一个比较大的让利。

售出了54w+张券，仅限堂食+自取，不可用于外卖，有效期仅60天，在疫情期间该券营销给门店源源不断的导流，形成了爆店营销，带动了店面的人气和其他产品的连带销售，再配合引导进入企微社群，参加社群的福利活动，晒图可获得优惠券、暗号特权等活动，很好的把线下的流量转到线上，再反哺外卖的市场。

从整体的私域案例拆解中总结出，像乐凯撒这种餐饮门店，运营私域的终极目标就是提高食客的复购率。乐凯撒通过社群的留存营销动作，不断的让用户在搭建好的体系中循环流转，不断的获得优惠券福利，不断的刺激复购。

乐凯撒在私域布局中，采用的更多是矩阵和组合的方式进行运营，如：社群矩阵、社群营销组合等形式，这种组合拳的形式在私域运营中非常加分，乐凯撒的整个私域体系显得更加的丰满。

通过私域运营，乐凯撒从外站的外卖平台转型用自己的小程序外卖平台，从而省去了外站外卖平台的高扣点，有更多的利润空间留出来做社群营销活动，通过派券和发放福利的方式让利给粉丝。

今天的案例拆解希望对于你来说是有收获的，点赞留言告诉我，你们还想看哪个品牌的私域案例拆解。

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