企业微信，奢侈品牌的下一个数字战场！

李宣企业微信 2022-02-22 1304 0

“以前在奢侈品店购物，只用加一个销售的微信。现在，我至少要扫 3 个二维码，既有品牌企业微信的二维码，还有柜台的二维码，然后再是销售。”常常购买奢侈品的 85 后 Sasha 告诉 Jing Daily。

不止是奢侈品购物，在消费品的其他领域，消费者们都可能会遇到这样的场景：当前端的导购与客户确认交易，或者完成服务后，都会拿出一个二维码，请客户添加自己的企业微信（后文简称企微），方便后续为客户提供服务、保持沟通。

而让一切发生改变的正是企微，一个在 2016 年由腾讯微信团队推出的企业通讯和办公工具。至今，该平台已经从 1.0 版本更新至 4.0 版本。在企微 2022 的新品发布会上，腾讯微信事业群副总裁、企微负责人黄铁鸣称：“企微上的真实企业与组织数超过 1000 万，活跃用户数超过 1.8 亿，连接微信活跃用户数超过 5 亿。”

然而，这些数字背后，对品牌来说，更有意义的是企微“入微”给品牌所带来的业绩增长。2019 年 12 月，自从 3.0 版的企微新增了直接添加好友、与微信朋友圈互通，并将外部群聊人数上限升级为 100 人后，不少需要和 C 端沟通的企业瞬间发现，企微成为了 B2B2C 模式的好典范。截止到 2021 年第三季度，企微通过与微信互联互通，可以触达到 12.6 亿用户，消费者不用下载任何软件，通过微信扫码，就可以在微信与企微的员工实现直接对话，并享受品牌官方、专业、持续的服务。

微信平台作为每个人几乎都有的社交软件，不论是微信朋友圈还是微信公众号，一直以来是各大品牌投放广告的重要阵地。在人人都可能在“私域”被种草的时代，得微信者就得天下，企微凭借着能和消费者快速建立联系的基因，商业潜力也不可估量。

最近几年，除了一众奢侈品牌，从食品饮料行业的伊利，到美妆行业的赫莲娜，再从商超百货行业的王府井到家装行业的索菲亚，这些品牌陆续都开始通过企微连接微信的方式，建立与客户的沟通渠道。那么，这款为提高企业通讯与办公效率而生的软件，到底是如何成为品牌的宠儿、帮助品牌实现业务增长的呢？

客户成为品牌真正的“不动产”

品牌的成长离不开消费者的支持，销售人员在其中扮演着重要角色，每个销售人员无疑都有着属于自己的客户群体。然而，在零售环节上，企业最大的痛点之一莫过于销售人员的离职，它意味着品牌可能会因此痛失一批客户。据前程无忧《2022 离职与调薪调研报告》显示，2021 年员工整体离职率为 18.8%，较 2020 年有 4% 的回弹（2020 年受疫情影响，中国员工整体离职率较低）。

员工离职一定程度上造成了企业资源的流失，业务协同也遭受限制。在离职前的工作交接环节，由于客户的信息大多都存在于销售的私人微信中，短时间内很难把全部客户信息都交还给企业，故较高的离职率带来的客户流失，成为企业亟需破解的难题。

企微成了这一难题的最优解，正如本文开头所提到的，每个顾客在进店购物时被鼓励刷品牌员工的企微二维码，目的就是让客户留存。当员工离职时，他们在工作期间所积累的客户，都会共享至企业 CRM（客户关系管理）系统、并“无缝衔接”给其他员工。“企微最大的好处就是它可以作为一个非常统一的端口提供服务，并且非常有助于企业保留和收集客户的画像，各类信息等。”奢侈品行业新零售策略顾问 Vivian Yao 称。也是基于这个理由，她认为奢侈品牌是非常有必要使用企微的，毕竟他们所服务的消费者就是金字塔顶端的群体，保持和这些高端客户的联系和沟通尤为重要。

除了维护客户外，经常购买奢侈品的上海消费者 Telfair Tong 认为企微的存在有利于增强消费者对品牌的信任。有些爆款奢侈品因为想买的人过多，很难随时在店内买到心仪的款式，很多消费者都会跟熟悉的销售提前预定，如果不能及时到店消费，通常会和销售以微信转账的方式提前购买。“毕竟数额较大，我还是会对私人转账的安全性有所担忧。现在所有的付款都可以通过企微统一的收款码进行，还可以备注服务的销售人员，感觉多了一份保障。”Tong 说到。

用精准的服务
打动客户

要想做一门好生意，仅有消费者构筑的城池远远不够，如何通过和客户的互动实现变现才是王道。根据《企业微信珠宝行业案例》显示，周大福便是利用企微实现业绩增长的佼佼者。2020 年初，疫情的出现导致周大福 3000 多家的线下门店近 90% 无法正常营业，品牌在国内的零售值一度下跌近 4 成。2020 年 2 月，周大福通过企微的方式为客户服务，半年内，产品的复购率从 20% 增长到 50%。

在线上服务开始时，周大福的员工使用二维码名片，把原本微信上的老客户加成自己的企微好友。在添加客户时，员工会手动备注每个顾客的基本信息，给消费者加上不同纬度的消费标签，如会员等级、消费金额、累计消费次数、个人标签等，对顾客实现标签化管理。通过这些标签，珠宝顾问会针对客户画像与消费者进行一对一的聊天，从而快速了解客户的喜好、历史购买等信息，提供个性化服务。例如，销售人员会根据顾客提供的自己或亲属的生日信息，在日子临近时提前询问客户是否有定制珠宝的意愿，从而促成交易。

当有促销活动时，销售人员可以根据促销的力度和内容，根据标签群体的调性在企微朋友圈里发布广告，也可以根据这些标签分别建立不同类别的社群进行内容的分发。经过 8 个月的尝试，周大福通过企微共积累了超过 350 万名的客户，建立了 1 万个客户群，让品牌转危为安。

此外， Yao 也指出，社群运营的方式对于价格适中的服装、化妆品，快销类的产品来说十分适合，特别是品牌的一些秒杀活动。名创优品副总裁兼首席科技官马玉涛在分享《私域的新增长路径》主题演讲时就曾提到，原来名创做快闪的时候，一般从选品、布局到完成快闪要一周到两周的时间，这件事情如果在线上企微里做，只需 2 个小时。例如 8 点开始在朋友圈和社群进行预告，10 点钟开抢，2 个小时之内产生的收益堪比之前花了两周时间准备的收益。

但通过社群进行促销的方式并不是品牌的万能模版，奢侈品牌就不适用。“因为高端的客人更多的会注重一些隐私的保护，或者是希望买到一些更显尊贵、有品位的独家产品，群组卖货的方式可能就不太适用。”Yao 称。

此外，奢侈品顾客所需要的客服质量也更高。当客户加完企微后，企业会设置很多关键词触发自动推送，比如一些欢迎语，品牌介绍之类的，这些对于很多人来说并不是必要的消息，会给客户留下机械呆板，不受重视的印象。毕竟，在服务至上的奢侈品市场，企业十分有必要为客户创造既专业又有“温度”的客服服务。

和视频号“合体”
用链接创造价值

如今，短视频几乎影响着中国每一位的互联网用户。抖音、快手、视频号带来的视频热捧红了不少视频博主，也带火了直播行业。2022 年，企微与微信的互通能力再次升级，全面打通与视频号的连接。企微连接视频号后，员工的企微资料页上就可以展示企业的视频号，员工还可以把视频号的视频、直播转给客户，客户群或者客户朋友圈，把精彩的内容分享给更多人。在微信里，客户在刷视频号、看直播的时候也能直接联系到企业的服务人员；在视频号主页，企业可以配置一个添加企微的入口，客户看完视频如有需要，就能一键添加员工的企微，如果客户正在看直播有问题想咨询，也不用离开直播间，在直播页面的底部就能看到添加企微的按钮，一键就能添加专人服务。这样的闭环链路，对品牌商家直播带货增效明显，基于企微触达的消费者也将成为商家可持续运营的长期资产。

通过企微已经积聚了 200 多万客户的京东，在企微连接视频号后，经常会把视频、直播发到客户群里，让客户第一时间知道所有的优惠活动或其他服务信息。如果看完视频感兴趣的客户也能在视频号主页添加企业微信，加入京东的社群，以此源源不断的沉淀高黏性的客户。汽车行业的奥迪也会把新车视频发到视频号上，看完视频感兴趣的客户可以直接添加官方企微的销售为好友，预约现场看车。

虽然和视频号的连接才刚开始不久，但在短视频、直播购物盛行的当下，视频号和企微的合体，无疑大大增加了品牌的曝光度，缩短了从内容到交易的距离。在细微之处见差异的零售行业，企业微信的各种功能升级还将如何助力品牌服务？数字化工具和人的能动性的高度协同又会给品牌带来哪些意想不到的利益？一场 CRM 之“战”已经开始。

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